蛋治品牌说 如何在「低价时代」打破僵局重获新利润

  过去一年，中国消费行业的主旋律是“低价”和“出海”。各大电子商务平台纷纷打响了价格战，通过低价换取流量。

  淘天集团、抖音等平台不再将低价作为主要考核指标，逐渐转向提升使用者真实的体验和GMV。甚至以低价闻名的拼多多，也开始重视高水平质量的发展，明白准确地提出要投入百亿资源扶持新质商家，培育健康的电商生态。

  这种转变标志着平台和品牌方正面临一个核心问题：当低价换不来流量时，品牌怎么来实现持续发展？

  基于这一背景，蛋治将向各位探讨品牌方该怎么样摆脱低价竞争，重新寻找市场机会，实现利润增长：

  这类产品价格略高于传统低价产品，但能够很好的满足消费者对更高品质的需求。以便利店为例，全家、罗森等品牌推出了现制食品，例如热压三明治、现做乌冬面等，这一些产品价格高于传统的饭团、面包，但消费者依然愿意为其买单。

  名创优品是另一个成功案例，作为曾经的低价百货品牌，名创优品通过引入IP产品，将客单价从2011年的11.8元提升至2023年的14.2元。这种“贵替”策略帮助名创优品摆脱了10元价格带，成功提升了利润率。

  消费者愿意为这一些产品买单，是因为它们既满足了日常需求，又带来了小小的生活质量提升。正如名创优品所展示的，品牌在低价市场中推出略高定价的产品，能够激发消费者“对自己好一点”的消费动机。

  过去，消费者追求的是“面子平替”，即通过购买轻奢品牌来展示身份，满足虚荣心。

  然而，随着经济环境的不确定性增加，消费者开始转向更加理性和个性化的消费，更倾向于选择能体现审美品味、具有高品质的个性品牌，而非奢侈品。

  以Lululemon为例，尽管它依然是高端运动品牌的代表，但消费者正在转向一批审美上与其相似但价格更为合理的新锐品牌，如MAIA ACTIVE、VFU等。

  这些品牌不仅在面料和设计上与Lululemon相媲美，且能更好地反映年轻人的个性和生活态度。消费者不再一定要通过奢侈品来展示身份，转而通过符合自身审美和品味的品牌来提高生活品质。

  这一趋势同样体现在餐饮行业，中式轻食和减脂餐逐渐替代了以往的西式沙拉，成为年轻消费者的新宠。消费者不仅追求健康饮食，还希望在饮食选择上体现个性和文化认同。这种转变显示，品牌需要在提升产品的品质和审美价值上做文章，以应对消费者日益提升的审美需求。

  当物质消费无法带来足够的满足感时，消费者转而追求体验式消费。这一趋势为品牌创造了溢价空间。拼多多董事长陈磊曾指出，消费者慢慢的变多地进行体验型消费，而非物质购买。体验型产品服务由于其非标准化特性，不容易比价，且利润率更高。

  一个典型的例子是拆卡直播间。消费者通过直播间观看主播拆开自己购买的卡牌，这种体验远超于了卡牌本身的价值。拆卡的过程满足了消费者的情感需求，体验式消费由此带来了更高的溢价。

  同样的逻辑能应用于餐饮和零售行业。例如，亚朵酒店通过打造睡眠体验，将其枕头零售业务的GMV提升了157.6%。亚朵的成功表明，品牌通过深耕特定体验场景，能提高产品的溢价能力，逐渐增强用户黏性。

  品牌能够最终靠巧妙的定价策略，在消费的人心中形成“高价但划算”的印象。于小戈的大眼睛买买买通过剧情式铺垫和稀缺性供给，成功地将高价产品塑造为“实惠”的形象。例如，通过直播展示如何与供应商争取低价，再通过拉小群的方式营造稀缺感，品牌让我们消费者感到自己获得了独特的价值。

  此外，通过与更高价产品做对比，品牌可以让自己的产品显得更具性价比。许多时尚品牌通过将中端产品与奢侈品一起展示，来提升自身的性价比感知，这种策略大大降低了消费者的心理负担。

  无论是直播达人，还是品牌创始人个人IP，消费者正在从品牌信仰转向个体信仰。个体通过直播、社会化媒体输出和线下活动，直接与消费者产生情感连接，建立起独特的品牌溢价能力。

  然而，个体IP也存在风险，如个人的不稳定性和代际更替。品牌能够最终靠将个体信仰转变为群体信仰，来应对这一挑战。例如，薇诺娜通过与医生和专家团队合作，赋予品牌更具权威性和专业性的群体形象。品牌不仅依赖个体魅力，还要通过建立专业团队和用户社区来增强长期稳定性。

  在后低价时代，品牌必须摆脱单纯依赖价格战的模式，寻求更具可持续性的增长路径。通过推出贵替产品、提升审美平替、转化产品为体验、巧妙呈现定价策略，以及转向群体信仰，品牌可以在竞争非常激烈的市场中找到新的机遇，走出低价陷阱，实现长期健康的发展。

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